【裁判要旨】

　　行业协会是否具备不正当竞争纠纷诉讼原告主体资格，可结合行业协会的性质、业务范围等综合判断，如果行业协会与经营者存在竞争关系并且与案件有直接利害关系的，可认定其具备适格的原告主体资格。

　　对于有国家标准或者行业标准的特定商品名称，在没有相关证据证明确实存在承继关系的情况下，在特定商品名称前冠以“新”字作为被宣传的商品名称，易使消费者对该商品产生错误认识，具有欺骗、误导消费者的可能性，可认定该宣传行为构成虚假宣传。

　　【案号】

　　一审：（2019）冀02民初448号

　　二审：（2020）冀民终104号

　　再审：（2021）最高法民申114号（2022）最高法民再76号

　　【简要案情】

　　原告：唐山市陶瓷协会。

　　被告：长沙顺淘电子商务有限公司（以下简称长沙顺淘公司）。

　　在唐山市陶瓷协会与长沙顺淘公司不正当竞争纠纷案中，唐山市陶瓷协会系地理标志集体商标“唐山骨质瓷”的注册人，其从天猫网店“亿嘉旗舰店”购买了长沙顺淘公司销售的名称为“碗碟套装亿嘉中式新骨瓷餐具套装简约陶瓷碗筷碗盘家用送礼格林”的陶瓷商品。该商品经检测，显示磷酸三钙含量为0.81%，未达到骨质瓷的标准。

　　唐山市陶瓷协会向河北省唐山市中级人民法院起诉，请求：1.判决长沙顺淘公司立即停止虚假宣传不正当竞争行为，不得在其销售的非骨质瓷商品中使用“骨瓷”字样；2.判决长沙顺淘公司赔偿给唐山市陶瓷协会造成的损失及合理支出共计10万元；3.判决长沙顺淘公司在其销售区域的媒体上声明，其生产、销售的新骨瓷餐具是陶瓷商品，不是骨质瓷商品；4.本案诉讼费用由长沙顺淘公司承担。

　　长沙顺淘公司辩称，1.唐山市陶瓷协会不是本案适格主体，对本案不享有诉权；2.新骨瓷与骨质瓷是不同的瓷器种类，新骨瓷不属于虚假宣传。

　　【法院审理】

　　唐山中院一审认为，唐山市陶瓷协会可作为本案的诉讼主体。长沙顺淘公司销售的产品材质为新骨瓷，并非骨质瓷，且骨质瓷是瓷器的一种，并不是唐山独有、专属的商品，没有证据证明案涉商品与唐山产生了特定的联系，长沙顺淘公司不构成不正当竞争。遂判决：驳回唐山市陶瓷协会的诉讼请求。

　　一审判决后，唐山市陶瓷协会不服，提起上诉。

　　河北省高级人民法院二审认为，长沙顺淘公司将不属于骨瓷也与骨瓷无特殊联系的涉案陶瓷产品描述为“新骨瓷”，且将该字样加入商品名称供消费者作为搜索关键词，该行为属于虚假宣传行为。但长沙顺淘公司在宣传中并未提及与唐山市陶瓷协会相关的“唐山骨瓷（骨质瓷）”字样或者实施其他容易让消费者误解与唐山市陶瓷协会存在特殊联系的行为，唐山市陶瓷协会不享有通过民事诉讼要求长沙顺淘公司停止宣传并赔偿损失的权利。唐山市陶瓷协会的上诉理由部分成立，一审判决虽然对是否构成虚假宣传这一事实认定错误，但最终的实体处理结果并无不当，二审法院予以维持。河北高院判决驳回上诉，维持原判。

　　唐山市陶瓷协会向最高人民法院申请再审。再审期间，被申请人长沙顺淘公司注销。

　　最高法院再审认为，一、唐山市陶瓷协会在宣传推广唐山骨质瓷时系从事商品活动的经营者，与长沙顺淘公司具有竞争关系。长沙顺淘公司的被诉宣传行为，可能对唐山市陶瓷协会的合法权益造成损害。唐山市陶瓷协会与本案具有直接利害关系，具备适格的原告主体资格。二、长沙顺淘公司将所销售的陶瓷商品描述为“新骨瓷”，没有相应的事实基础或充分依据。“新骨瓷”字样客观上起到了提示或吸引消费者的作用，易使相关公众对陶瓷商品的材质、质量、种类等发生错误认识，进而作出错误选择，使长沙顺淘公司直接或间接获取额外交易机会，损害了骨质瓷经营者的正当利益，扰乱了市场竞争秩序。虽然长沙顺淘公司的宣传并未提及“唐山”这一特定地区或与“唐山骨质瓷”的联系，唐山市陶瓷协会也未以侵害商标权为由提起诉讼，但唐山地区是我国骨质瓷的主要产地，“唐山骨质瓷”是地理标志集体商标，“新骨瓷”宣传会降低唐山骨质瓷的美誉度，甚至为唐山骨质瓷带来负面评价。涉案行为损害了唐山市陶瓷协会的合法权益。最高法院判决：撤销一、二审判决；长沙顺淘公司的股东李某、张某连带赔偿唐山市陶瓷协会经济损失及合理开支共计5万元。

　　【案件评析】

　　一、行业协会在反不正当竞争民事诉讼中的主体资格问题

　　在不正当竞争案件中，行业协会作为原告提起诉讼的情况较为少见，对于行业协会的原告主体资格问题亦存在一定争议。

　　对于这一问题，可从两个方面考察：一是当事人之间是否存在竞争关系。反不正当竞争法第二条第三款规定：“本法所称的经营者，是指从事商品生产、经营或者提供服务（以下所称商品包括服务）的自然人、法人和非法人组织。”第十七条第二款规定：“经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。”最高法院《关于适用反不正当竞争法若干问题的解释》（以下简称《反不正当竞争法解释》）第2条规定：“与经营者在生产经营活动中存在可能的争夺交易机会、损害竞争优势等关系的市场主体，人民法院可以认定为反不正当竞争法第二条规定的‘其他经营者’。”二是提起诉讼一方与案件是否具有直接利害关系。2021年修正的民事诉讼法第一百二十二条规定：“起诉必须符合下列条件：（一）原告是与本案有直接利害关系的公民、法人和其他组织……”

　　关于第一个方面。竞争关系反映的是由经营领域相关性产生的客观的市场争夺和排斥关系。目前司法实践中，对于竞争关系的认定，已经不限于狭义的同业竞争关系，经营活动存在一定的交叉、依存或者关联关系的也被纳入竞争关系的范畴。本案存在的一个问题就是，营利性是不是判断竞争关系的必备要素。长沙顺淘公司就主张，唐山市陶瓷协会是非盈利性法人，因此与该公司之间不构成商业竞争关系。民法典第八十七条规定：“为公益目的或者其他非营利目的成立，不向出资人、设立人或者会员分配所取得利润的法人，为非营利法人。非营利法人包括事业单位、社会团体、基金会、社会服务机构等。”第九十条规定：“具备法人条件，基于会员共同意愿，为公益目的或者会员共同利益等非营利目的设立的社会团体，经依法登记成立，取得社会团体法人资格；依法不需要办理法人登记的，从成立之日起，具有社会团体法人资格。”唐山市陶瓷协会属于非营利法人中的社会团体。一般情况下，行业协会不直接从事商品生产、销售或直接提供服务，2016年修订的《社会团体登记管理条例》第四条第二款明确规定，社会团体不得从事营利性经营活动，但“所谓‘不得从事营利性经营活动’，并非禁止参与市场交易，所禁止的，如德国通说所言，只是从事企业性活动，或者更直观地说，不得变身企业”。行业协会具有非营利性本身不能否定其可能参与市场交易，形成一定的竞争优势。

　　关于第二个方面。原告与本案有直接利害关系，强调的是当事人自己的权益受到侵害或者与他人发生争议，只有为保护自己的民事权益而提起诉讼的人，才是合格的原告。在不正当竞争案件中，特定经营者只有因特定的竞争利益受到损害，才能对加害方提起诉讼。原告资格确定中的损害应该是特定的、具体的。

　　本案中，唐山市陶瓷协会是由唐山市陶瓷企业、相关单位及个人会员自愿结成的地方性、行业性社会团体，属于非营利性法人。协会章程和《社会团体法人登记证书》明确其业务范围包括“维护行业竞争秩序”。同时，唐山市陶瓷协会系地理标志集体商标“唐山骨质瓷”的注册人，集体商标的注册人负有对该商标进行有效管理和控制的职责。因此，应当认为唐山市陶瓷协会在宣传推广唐山骨质瓷时系从事商品活动的经营者。唐山市陶瓷协会在宣传推广唐山骨质瓷、维护骨质瓷行业竞争秩序和唐山骨质瓷声誉的过程中，与长沙顺淘公司具有竞争关系。长沙顺淘公司的被诉宣传行为，可能对唐山市陶瓷协会的合法权益造成损害。唐山市陶瓷协会与本案具有直接利害关系，具备适格的原告主体资格。

　　关于行业协会在不正当竞争民事诉讼中的被告问题。根据民事诉讼法第一百二十二条规定，起诉条件只要求“有明确的被告”，即被告明确，而不要求被告适格。被告是否适格关系到的是原告的实体诉讼请求应否支持，是法院实体审理的问题。反不正当竞争法规制的是不正当竞争行为，在具体的不正当竞争民事案件中，人民法院审查的重点是被诉行为是否构成不正当竞争。“不正当竞争行为乃是不适当地造成竞争性损害的行为，包括不正当谋求竞争利益或者其他破坏竞争秩序的行为。”如果行业协会实施了破坏竞争秩序的行为或者与市场竞争相关的参与行为，就可能成为不正当竞争民事案件的被告。在重庆某建材有限公司诉重庆市建筑材料协会等不正当竞争纠纷一案中，法院认为：对反不正当竞争法上经营者的认定，应采用“行为标准”。由协会章程可见，建材协会提供包括组织市场开拓，发布市场信息，编辑专业刊物，开展行业调查和统计、评估论证、培训、交流、咨询、展览展销等在内的服务，并以服务所得收入作为其经费来源，故其可以构成反不正当竞争法意义上的经营者。在冼某诉佛山市顺德区伦教香云纱协会等不正当竞争一案中，二审判决认定，香云纱协会是该案的适格被告。

　　二、关于反不正当竞争法中行政责任与民事责任的关系问题

　　反不正当竞争法第一条规定：“为了促进社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，制定本法。”根据该立法目的的规定，反不正当竞争法所保护的法益具有多重性，既有消费者利益，也有具体经营者的利益，还有公平竞争秩序这一公共利益。反不正当竞争法具有私法与公法的双重属性，有时体现出私法调整平等主体之间关系的特征，有时又有通过行政权力积极规范的公法特征。反不正当竞争法规定了三种不同的法律责任，行政责任、民事责任和刑事责任。关于虚假宣传的行政责任，反不正当竞争法第二十条规定：“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照广告法的规定处罚。”第十六条第一款规定了举报制度，“对涉嫌不正当竞争行为，任何单位和个人有权向监督检查部门举报，监督检查部门接到举报后应当依法及时处理”。关于虚假宣传的民事责任，反不正当竞争法第十七条第一款、第二款规定：“经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。”根据上述规定，虚假宣传的行政责任与民事责任是并行的两种责任，并非行政责任优先。当事人既可以选择向监督检查部门举报，由行政机关进行查处；也可以选择民事诉讼这一民事救济途径，只是当事人提起民事诉讼应当符合法定条件。因此，唐山市陶瓷协会既可以提起民事诉讼，亦可以向相关行政部门进行举报，由行政机关查处，而行政机关查处的情况并不影响民事案件的处理。

　　三、关于在特定商品名称前冠以“新”字进行宣传是否构成虚假宣传的认定问题

　　宣传行为是经营者在商业活动中传播商品信息、提升自身形象和被知悉度的重要方式之一。虚假宣传是我国反不正当竞争法中列明的不正当竞争行为之一。反不正当竞争法第八条第一款规定，经营者不得对其商品的性能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。虚假宣传既包括虚假的商业宣传，也包括引人误解的商业宣传。《反不正当竞争法解释》第17条规定：“经营者具有下列行为之一，欺骗、误导相关公众的，人民法院可以认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的‘引人误解的商业宣传’：（一）对商品作片面的宣传或者对比；（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；（三）使用歧义性语言进行商业宣传；（四）其他足以引人误解的商业宣传行为。人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。”实际生活中，市场主体为达到自己期望的宣传效果，一些商业宣传行为可能带有一定的夸张成分，如果相关公众不会因此而对商品质量、美誉度等产生误解，则不宜认定为构成引人误解的虚假宣传。例如某食品公司宣传“天天吃旺旺运气会旺哦”，不能以吃了旺旺运气不旺而主张该宣传构成虚假宣传。

　　（一）关于“新骨瓷”宣传是否有充分依据的问题

　　《现代汉语词典》中，“新”作为形容词，意为刚出现的或刚经验到的（与“旧、老”相对），或是性质上改变的更好的（跟“旧”相对）。对于“新骨瓷”的宣传，首先，根据国家轻工业陶瓷质量监督检测唐山站出具的检测报告，长沙顺淘公司销售的陶瓷商品的磷酸三钙含量为0.81%，远未达到关于骨质瓷（骨瓷）磷酸三钙含量不低于36%的国家标准，因此该陶瓷商品不属于骨质瓷（骨瓷）。其次，截至目前，我国国家标准确定的陶瓷种类不包括“新骨瓷”这一陶瓷类别，而且对于“新骨瓷”尚不存在国家标准或行业公认的标准。长沙顺淘公司亦承认“新骨瓷”没有统一标准。再次，虽然长沙顺淘公司提交了学术刊物登载的部分关于“新骨瓷”的文章，但一方面从这些文章内容看，对于新骨瓷坯料配方的描述并不相同，另一方面这些文章主要是研究探讨性的，并未形成理论或实践上的定论。长沙顺淘公司主张“新骨瓷”的外观、质地等与骨质瓷近似，但在缺少标准的情况下此类描述高度依赖于个体感受，无法进行客观评价。因此，长沙顺淘公司将所销售的陶瓷商品描述为“新骨瓷”，没有相应的事实基础或充分依据。

　　（二）关于“新骨瓷”宣传是否具有欺骗、误导消费者的可能性，对唐山市陶瓷协会造成损害的问题

　　首先，长沙顺淘公司在其经营的亿嘉旗舰店销售陶瓷商品，使用“碗碟套装亿嘉中式新骨瓷餐具套装简约陶瓷碗筷碗盘家用送礼格林”进行宣传。电子商务平台的经营者在设置商品标题时，往往会将商标、商品名称、功能、特征等各个要素组合使用，消费者在购买商品时，通过检索这些要素的关键词来定位到目标商品。虽然本案中商品标题含有商标、用途等其他描述性词汇，亦没有突出宣传“新骨瓷”，但“新骨瓷”字样作为商品材质或质量的描述性关键词存在，客观上已经起到了提示或吸引消费者的作用，消费者在以“骨瓷”或“新骨瓷”作为关键词检索商品时，“新骨瓷”商品都能被定位到。

　　其次，“新骨瓷”宣传是否有欺骗、误导消费者的可能性，应根据日常生活经验、相关公众一般注意力，结合案件具体情况综合判断。虽然长沙顺淘公司对所销售的陶瓷商品没有标示“骨粉”含量或宣称含有“骨粉”，但对于一般消费者而言，陶瓷商品的名称是更吸引注意力的商品信息。商品名称中的“新骨瓷”字样，不仅表明其与骨瓷（骨质瓷）存在密切联系，而且“新”字暗示对骨瓷（骨质瓷）的改进或创新，对消费者选购陶瓷商品产生实质性影响。“新骨瓷”宣传容易使相关公众对陶瓷商品的材质、质量、种类等发生错误认识，进而作出错误选择。“新骨瓷”宣传足以产生引人误解的效果。

　　再次，骨质瓷属于高档瓷种，其特征即与其他瓷器之间的区别主要有两点：一是磷酸三钙含量在36%以上，二是经过二次烧制而成。骨质瓷的品质是由其用料和复杂的制作工艺决定的。长沙顺淘公司明知其所销售的“新骨瓷”与骨质瓷在坯料含量、制作流程方面存在本质区别，以“新骨瓷”向普通消费者宣传并无充分依据，但仍然在商品名称中使用“新骨瓷”字样。此行为足以影响消费者在面对同类商品时的选择，欺骗、误导消费者。虽然长沙顺淘公司的宣传并未提及“唐山”这一特定地区或与“唐山骨质瓷”的联系，唐山市陶瓷协会也未以侵害商标权为由提起诉讼，但唐山地区是我国骨质瓷的主要产地，“唐山骨质瓷”是地理标志集体商标，“新骨瓷”宣传会降低唐山骨质瓷的美誉度，甚至为唐山骨质瓷带来负面评价，使唐山市陶瓷协会作为同业经营者在陶瓷行业的竞争优势减弱或丧失。涉案行为损害了唐山市陶瓷协会的合法权益。因此，长沙顺淘公司使用“新骨瓷”宣传构成虚假宣传不正当竞争。

　　综上，长沙顺淘公司的虚假宣传不正当竞争行为，给唐山市陶瓷协会造成损害，依法应承担赔偿损失等民事责任。

　　四、余论

　　在反不正当竞争领域，竞争关系的定位以及对竞争关系的认定是一个无法回避的基础问题。反不正当竞争法主要是通过调整竞争行为来实现其立法目的。在实体层面，竞争关系不应作为不正当竞争行为的判定要件，但可以作为判断被告主观恶意、衡量经营者损害程度等责任构成要件的参考因素。在程序层面，竞争关系是判定不正当竞争民事诉讼原告资格的构成要件。反不正当竞争法第十七条仅赋予了合法权益受到损害的经营者提起诉讼，并未赋予消费者依照该法提起诉讼的权利。同时，反不正当竞争法也没有确立公益诉讼制度。从本案可以延伸思考：在反不正当竞争领域，如何更好地发挥行业协会等社会团体的作用。国外法律中有社会团体提起反不正当竞争之诉的规定。德国反不正当竞争法第8条规定，可以提起排除妨碍和停止侵害的主体有四类，其中第二类为具有权利能力的、旨在促进工商利益或者独立的职业利益的团体，条件是它们包括较大数量的在相同市场上销售同类或类似商品或服务的经营者，它们的人员、物质和财务装备有能力履行其章程规定的维护工商利益的任务，且违法行为涉及它们成员的利益。我国未来的立法可以考虑，借鉴德国反不正当竞争法的规定，赋予社会团体更多诉权。